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Afin de lutter efficacement contre le tabagisme, les initiatives anti-tabac dans
les milieux familiaux et scolaires et les messages véhiculés dans la société en
général doivent converger. L'approche de la lutte contre le tabagisme doit être
globale : elle vise avant tout à changer les normes sociétales. Les interventions
auprès des jeunes sont une composante importante d'une stratégie globale, mais
leur nature est déterminante pour un impact suffisant sur le tabagisme des jeunes.
Pourquoi l'échec actuel ?
La recherche sur la prévention tabagique montre que les arguments sanitaires pris
de façon isolée n'ont finalement que peu d'emprise sur les jeunes. Le souci de
longévité ne fait pas partie de leurs priorités. Les experts s'interrogent donc
sur l'efficacité de l'ensemble des programmes traditionnels de prévention en milieu
scolaire, particulièrement ceux qui placent la responsabilité de ne pas fumer
uniquement sur l'individu. Ces campagnes, conçues et véhiculées par les autorités
entourant les jeunes (gouvernements, adultes, intervenants en santé), misent sur
la prise de décision, l'affirmation de soi et la prise en compte des aspects santé
à l'égard du tabac. Parfois, les résultats obtenus peuvent être contraires à ceux
escomptés. Il peut y avoir chez les enfants les plus jeunes un éveil de la curiosité
pour le tabac et donc une expérimentation plus précoce chez celles et ceux qui
ont été exposés au programme de prévention. Chez des adolescent(e)s, ce sont parfois
les non-fumeurs qui sont les plus sensibilisés par des campagnes gouvernementales
!
La relative inefficacité des initiatives scolaires ne saurait être attribuée
aux programmes eux-mêmes pris isolément. En fait, les programmes « santé » doivent
surmonter l'influence désastreuse des décennies de manipulation des normes sociales
en faveur du tabagisme par les multinationales du tabac. Le marketing
des produits du tabac a réussi à associer les cigarettes à la maturité, à la
rébellion ou au glamour, à l'érotisme, à la popularité et à l'indépendance.
Ces messages ont un impact auprès des jeunes susceptibles de commencer à fumer
supérieur à celui des messages véhiculés par les campagnes antitabac traditionnelles.
Ceux-ci, souvent vécus comme paternalistes, provenant de sources que les jeunes
ne considèrent pas comme faisant partie de l'univers susceptible de les faire
rêver (gouvernement, médecins, éducateurs) n'ont que peu de poids face au message
de rébellion contre l'autorité que prônent les campagnes de l'industrie du tabac.
Les budgets marketing de l'industrie du tabac n'ont en outre aucune commune
mesure avec les budgets de contre-marketing de la santé publique.
C'est pourquoi les acteurs de prévention du tabagisme en France et notamment
l'INPES ont décidé de compléter leurs messages sanitaires avec un message déconstruisant
la dimension marketing de la cigarette afin de « dénormaliser » le tabac
et son industrie (campagne « Toxic-Corp » en 2007).
Communiquer sur le marketing pour prévenir le tabagisme...
« Le tabac est une maladie qui se transmet par la publicité », énonçait
le Dr Gro Harlem Brundtland, ancienne directrice générale de l'OMS. Puisque l'industrie
recrute de nouveaux fumeurs en s'adressant aux jeunes en tant que consommateur
citoyen libre et indépendant face à une société rabat-joie, les campagnes de prévention
sur le tabac peuvent utiliser les mêmes codes et la même manière de concevoir
le public visé. Il s'agit de déconstruire le mythe de la cigarette et ses symboles
en expliquant à travers l'histoire de l'industrie du tabac, les techniques de
lobbying et les stratégies marketing qu'elle déploie pour recruter
de jeunes fumeurs. Le jeune est ainsi considéré à son tour par l'acteur de prévention
comme un consommateur citoyen qui ne s'accepte pas dupé par les techniques utilisées
par des multinationales et veut résister au tabagisme que l'on tente de lui imposer.
Le thème de la manipulation par l'industrie permet d'interpeller les
jeunes sur un terrain original. Cela lui permet d'entrer dans un débat plus
ouvert sur son rapport à la toxicomanie, d'échanger sur sa vision de la justice,
de la vérité, du conflit d'intérêts entre ses habitudes et sa vision citoyenne
du monde.
Comme le spécifie le rapport 2004 de la Coalition Québécoise pour le Contrôle
du Tabac : « parler de l'industrie du tabac [...] c'est apprendre aux jeunes
que l'industrie du tabac veut leur argent, qu'elle se moque de leur santé, qu'elle
a caché et nié les dangers du tabac pendant 50 ans, qu'elle étudie le profil
psychologique des enfants de 11, 12 et 13 ans pour connaître les facteurs qui
les motivent à fumer et que ses activités de marketing visent les jeunes en
positionnant le tabac comme un symbole de maturité ».
En finir avec la culpabilisation et la diabolisation du fumeur
Le fumeur développe intrinsèquement une résistance face aux messages de santé,
qui semblent accroître sa culpabilité à mettre sa santé en danger. L'approche
proposée permet de réunir fumeurs et non fumeurs autour de débats sur le degré
de responsabilité individuelle en comparaison de la responsabilité de l'industrie
du tabac dans la propagation de l'épidémie tabagique.
Ce mode de communication place le fumeur dans un cadre de réflexion plus large
par rapport au tabac. Il lui permet de percevoir son addiction non pas comme
un dysfonctionnement intime et personnel, mais comme un phénomène global responsable
de 66 000 morts par an en France et correspondant à un coût économique abyssal
au niveau des États. Il permet en même temps au non-fumeur de passer d'un message
purement centré sur la santé à des questions sur la politique, l'économie, la
globalisation, le marketing. Le tabagisme apparaît alors comme une épidémie
industrielle et non plus comme une question de liberté de choix individuel.
Ce n'est qu'en communiquant sur la responsabilité collective face à des intérêts
commerciaux puissants que tous peuvent accepter le rôle régalien de l'État en
matière de santé publique et soutenir les mesures restrictives, comme par exemple
celles qui concernent la protection de toutes et de tous vis-à-vis du tabagisme
passif.
Références
- Shafey O, Eriksen M, Ross H, Mackay J. The tobacco atlas. 3rd edition, ACS-WLF,
2009.
- IARC. Methods for evaluating tobacco control policies. IARC Handbooks of
Cancer Prevention in Tobacco Control. Vol 12. WHO; 2008.
- IARC. Research in the behavioural and social sciences to improve cancer
control and care. A strategy for development. A report of an expert group.
IARCPress; 2003.
- Collot N, Ward AL, Sasco AJ. Health Cam: a tool for cancer prevention and
health promotion in a globalized environment. In: Electronic paper. [Article]
SASCO_Annie_HealthCam.pdf.
- 9th International conference on system science in health care. New information
technologies and governance of health systems. Ecole Normale Supérieure, Lyon,
3rd-5th September 2008.
| CaméraSanté est une association loi 1901 à but non lucratif, créée
le 6 décembre 2006 lors de la 1re Conférence Africaine « Tabac
ou Santé » à Casablanca au Maroc. Elle se donne pour but de contribuer à
la réduction de la maladie grâce à la production de films et à la connaissance
des outils modernes de communication. Elle mène des actions de prévention
en France et agit pour le développement d'autonomie dans les pays pauvres.
CaméraSanté a été créée pour répondre à la nécessité chez les populations
les plus démunies de se défendre des agissements prédateurs de l'industrie
du tabac dans les pays émergents. Mais elle développe aussi certaines
initiatives en France : elle a réalisé un DVD « RESISTER à l'industrie
du tabac » à partir duquel elle dispense des animations en milieu scolaire
en Ile-de-France en complément des dispositifs traditionnels (Prévaddict,
Paris sans tabac, etc.). Ce DVD, composé de 10 modules pédagogiques, aborde
différents sujets autour des agissements de l'industrie du tabac, avec
pour but de « dénormaliser » le tabac et son industrie. Ces modules ont
été développés afin d'étayer des interventions originales dans des contextes
scolaires, en milieu de travail ou pour des séances en tabacologie.
Le travail fait en Ile-de-France en milieu scolaire est réalisé grâce
à de nombreux soutiens : Institut National du Cancer, Comité National
de Lutte contre le tabagisme, Comité National de lutte contre les maladies
respiratoires, Fédération Française de Cardiologie, Ligue contre le cancer,
Institut National de Prévention et d'Éducation pour la santé, Mutuelle
Générale des Cheminots. |
Les auteures tiennent à exprimer leurs remerciements à Marie Bessières pour
son travail sur cet article et à l'ensemble du conseil d'administration de CaméraSanté,
Emmanuelle Béguinot, Christelle Touré, Virginie Gonçalves et Claire Dassonval
sans qui CaméraSanté ne pourrait exister. Les auteures remercient également
l'INCa pour son soutien à la réalisation du DVD et aux actions liées.
Note :
- En France, ce n'est que très récemment que l'industrie du tabac est pointée
du doigt pour ses agissements délictueux. Il est vrai que le tabac a longtemps
été un monopole d'État et que les intérêts fiscaux ont semblé parfois prévaloir
sur les intérêts de santé. Mais depuis 1995, l'État s'est détaché de cette
industrie, la SEITA est devenue la société privatisée ALTADIS, récemment rachetée
par le groupe anglais IMPERIAL TOBACCO.
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