Les motivations des acheteurs de produits issus du commerce équitable : des tendances différentes selon les caractéristiques de l’individu

ARTICLE

Auteur(s) : Florence de Ferran

Institut de Gestion Université de La Rochelle 39 rue de Vaux de Foletier 17000 La RochelleFrance

Ces dernières années, la médiatisation croissante des problèmes environnementaux et de la responsabilité de l’homme dans leurs amplifications a amené à une prise de conscience de plus en plus forte de ces enjeux. Dans la sphère de la consommation, cela s’est traduit chez certains consommateurs par une évolution des comportements vers plus de frugalité – comportement de simplicité volontaire – ou par des comportements plus responsables. C’est ainsi que le marché des produits porteurs d’une plus grande responsabilité sociale et/ou environnementale s’est développé. Parmi ces produits, nous allons nous intéresser aux produits issus du commerce équitable (désigné dans cet article par la métonymie « produit équitable »), dont la vocation est d’aider les petits producteurs des pays du Sud à vivre dignement de leurs productions et de leur permettre de se développer en les rétribuant plus équitablement. Ces produits connaissent aujourd’hui un engouement important avec un marché de 2,4 milliards d’euros à l’échelle mondiale – dont 256 millions d’euros en France – et un taux de croissance à deux chiffres depuis de nombreuses années¹.

Parallèlement, les recherches en marketing ont témoigné d’un intérêt croissant pour l’étude des déclencheurs de cet achat. Toutefois, la majorité d’entre elles n’ont pas considéré l’acheteur de produits équitables comme un individu protéiforme, alors que l’on assiste à une fragmentation des marchés (Lipovetsky et Charles, 2004) et que les travaux de Ozcaglar (2006) et de De Ferran et Grunert (2007) ont mis en évidence des mobiles différents à l’achat de cette catégorie de produits. On peut alors s’interroger sur la nature des variables qui déterminent cette diversité de motivations à travers l’étude des facteurs internes et externes à l’individu, facteurs qui conditionnent son comportement (Ward et Robertson, 1973, in Belk, 1975).

Cette connaissance est importante tant sur un plan théorique, afin d’approfondir la connaissance de l’acheteur de produits équitables, que sur un plan « managérial », afin de mettre en œuvre des stratégies de segmentation différenciées au fur et à mesure que se développe ce marché.

Déterminants de l’achat de produits équitables

Quant aux recherches qui ont tenté d’expliquer ce comportement par l’application du modèle de l’action planifiée, elles ont abouti à un pouvoir explicatif faible dans un contexte français – le coefficient de détermination R² variant de 0,12 à 0,19 – et ce même après l’introduction de variables complémentaires comme l’image de soi et l’obligation éthique – R² variant de 0,15 à 0,29 (Ozcaglar-Toulouse et al., 2005 ; Ozcaglar-Toulouse et al., 2006).

Au-delà des limites méthodologiques de ces recherches – échantillon de très petite taille, mesure d’intention d’achat pour caractériser l’acheteur - la majorité d’entre elles ont étudié cet achat comme un comportement homogène. Or, au moins deux recherches nous amènent à penser le contraire :

• – d’une part, Ozcaglar-Toulouse et al. (2006) présentent des processus de choix différents selon la fréquence d’achat des produits équitables. L’intention d’achat de ces produits est alors fonction des attitudes et des normes subjectives, c’est-à-dire des normes imposées par l’entourage pour ceux qui en achètent peu ou pas. En revanche, elle est fonction des attitudes et du contrôle comportemental perçu, c’est-à-dire de la facilité ou de la difficulté perçue à effectuer cet achat, pour ceux qui achètent fréquemment ces produits.
• – d’autre part, De Ferran et Grunert (2007) montrent que les motivations à l’achat du café équitable sont différentes selon le point de vente fréquenté : les acheteurs en GMS font cet achat surtout par hédonisme, puis pour le bien-être des petits producteurs, alors que les acheteurs en magasins spécialisés sont tout autant motivés par une volonté d’égalité entre les hommes et de préservation de l’environnement, que par une satisfaction personnelle liée à la consommation d’un bon produit.

Des facteurs externes et internes à l’acheteur conduiraient à des processus de choix différents. Le comportement d’achat de produits équitables semble donc être un comportement hétérogène qu’il convient de mieux définir par l’identification de ces facteurs.

Facteurs caractérisant des processus de choix différents

Variables sociodémographiques

Pour ce qui est du genre, les différences de valeurs observées entre les hommes et les femmes s’expliqueraient par l’apprentissage de rôles distincts lors de la socialisation (Rokeach, 1973) : les hommes sont plus hédonistes, orientés vers la réussite et matérialistes, alors que les femmes sont plus conduites par le bonheur intérieur, l’amour, le respect d’elles-mêmes et l’absence de conflit. Ces différences s’expliqueraient aussi par le fait que les hommes et les femmes possèdent à leur naissance des dispositions distinctes, qu’ils n’ont pas apprises, autrement dit des instincts propres. Des études utilisant la typologie des valeurs de Rokeach attestent également d’une orientation des valeurs différentes selon le genre (Feather, 1984).

Quant au caractère social de la profession, c’est-à-dire toute activité professionnelle liée à l’éducation, la santé et à l’action sociale, il serait un indicateur des valeurs de l’individu. En ce sens, les étudiants en médecine témoignent d’une plus grande importance des valeurs à caractère social telles que l’altruisme par rapport aux étudiants en psychologie, sachant que le choix de devenir médecin est souvent fonction du souhait d’aider les autres (Feather, 1982). Ainsi, un individu exerçant une profession à caractère social présenterait une plus grande orientation sociale de ses valeurs par rapport à un individu qui n’exercerait pas une profession à caractère social.

Quant à l’âge, il apparaît comme une variable discriminante des structures cognitives sous-jacentes à des comportements d’achat socialement responsables. Dans le cadre de l’achat de produits verts, les moins de 30 ans sont motivés par le respect de l’environnement et sont tournés vers le futur, tandis que les plus de 40 ans sont ancrés dans le présent, veulent éviter le gaspillage et profiter de ce qu’ils possèdent (Kréziak, 1998). Il en est de même pour l’achat de produits biologiques : les individus de 41 à 50 ans privilégient la sécurité des aliments, alors que les plus jeunes privilégient le goût et la préservation de l’environnement (McEachern et McClean, 2002).

Variables comportementales

L’engagement dans l’achat d’un produit est une motivation intérieure à l’adoption et à la diffusion de ce produit (Kotler et Simon-Miller, 1984). Il témoigne donc du degré d’investissement de l’acheteur par rapport à un produit, ce qui devrait se traduire par des processus de choix différents. Ozcaglar-Toulouse et al. (2006) le montrent, pour une part, avec des processus d’achat différents selon la fréquence d’achat de produits équitables. Il en est de même pour l’achat de produits biologiques dont les motivations sont fonction de la fréquence d’achat (Zanoli et Naspetti, 2002).

Par ailleurs, la pratique de comportements militants et de comportements de don a une influence sur les comportements d’achat socialement responsables. L’engagement dans des activités militantes ou politiques visant à combattre la dégradation de l’environnement – telles que l’écriture dans des journaux et/ou la participation à des groupes de pression – a une influence positive sur l’achat de détergents écologiques ou de fruits et légumes biologiques (Schlegelmilch et al., 1996). Les déterminants à l’achat de produits équitables devraient donc différer selon la pratique de comportements militants.

Quant aux comportements de don, ils peuvent être définis en dons de temps et en dons d’argent (Schlegelmilch et Tynan, 1989), le don de temps étant associé au bénévolat, et le don d’argent, à des dons pécuniaires à des associations. Là aussi, leurs pratiques témoigneraient d’une certaine orientation des valeurs de l’individu.

Méthodologie

Une approche par les chaînages cognitifs

Les chaînages cognitifs relatifs à l’achat de produits équitables ont donc été définis et relativisés au regard de variables modératrices que sont les variables sociodémographiques et comportementales présentées. Dans ce cadre, nous avons répondu à deux questions :

• – est-ce que la nature des éléments constitutifs des chaînages cognitifs varie ? c’est-à-dire : est-ce que les attributs, les bénéfices et les valeurs, changent selon chacune des variables individuelles étudiées ?
• – est-ce que la forme des chaînages cognitifs varie ? C’est-à-dire : est-ce que le pouvoir explicatif et la hiérarchie des éléments déterminants du choix diffèrent selon chacune des variables individuelles étudiées ?

Échantillon

Collecte des données et méthodes d’analyses

Vingt acheteurs ont été interrogés dans la première phase de collecte des chaînages, afin de formaliser le support nécessaire à la seconde phase, qui a été menée auprès de 154 acheteurs et qui a permis de collecter 580 chaînages cognitifs, soit 3,8 chaînages par répondant.

Quant aux variables individuelles, elles ont été collectées par le biais d’un questionnaire autoadministré. Les échelles de mesures des variables comportementales sont présentées en annexe 1.

Les données ainsi collectées ont été analysées par différentes méthodes :

• – des cartes hiérarchiques afin de déterminer la nature des motivations poursuivies ;
• – un modèle d’équations structurelles selon les moindres carrés partiels (PLS) et des tests de comparaison des moyennes afin de définir les variables qui conditionnent le choix.

Ces analyses ont été conduites pour chacune des variables individuelles considérées et sur deux groupes d’individus de manière à établir le caractère modérateur de la variable. Ces groupes ont été formalisés sous la contrainte des caractéristiques de nos répondants et de manière à comparer deux ensembles de taille proche.

Résultats

Variabilité de la nature des éléments composant les chaînages cognitifs

• – des éléments cités :
  • • les plus jeunes accordent de l’importance au label équitable et au fait de se comporter de manière réfléchie, contrairement au plus de 35 ans qui ont évoqué le respect des droits de l’homme ;
  • • les hommes accordent de l’importance à des éléments concrets tels que la qualité et le label qui permet une traçabilité, alors que les femmes l’accordent à des éléments sociaux transcendants tels que le respect des droits de l’homme que permet l’achat d’un produit équitable auquel des petits producteurs ont participé ;
  • • quant à ceux qui exercent une profession à caractère social, ils accordent plus d’importance au fait d’être en harmonie avec eux-mêmes, alors que les autres évoquent le fait de se comporter de manière réfléchie, ainsi que le respect des droits de l’homme ;
• – des dimensions principales des cartes hiérarchiques (figures 1 et 2) :
  • • bien que l’ensemble des acheteurs soient principalement conduits par des motivations de nature individuelle comme la satisfaction, les acheteurs de plus de 35 ans ou de sexe féminin, accordent plus d’importance au caractère biologique du produit et au respect de l’environnement qui en résulte, qu’au caractère équitable qui est plus important pour les 25-35 ans et pour les hommes ;
  • • ces derniers attachent également plus d’importance au fait d’apporter une contribution durable à la Société que les plus âgés qui sont moins idéalistes. Les hommes sont alors autant motivés par la satisfaction que par la contribution durable que peut apporter l’achat de café équitable, alors que les femmes accordent plus d’importance à la qualité du produit, au fait qu’il soit bon et qu’il soit biologique ;
  • • quant aux acheteurs qui exercent une profession à caractère social, ils accordent plus d’importance au caractère équitable du produit alors que les autres privilégient son caractère biologique ;
• – de la hiérarchie des éléments les plus centraux :
  • • au regard des coefficients de centralité (Pieters et al., 1995), le caractère responsable est plus central pour les acheteurs qui ont entre 25 et 35 ans, alors qu’il s’agit du caractère juste pour les plus de 35 ans ;
  • • quant aux acheteurs qui ont une profession à caractère social, l’égalité entre les hommes et la participation à une économie alternative sont plus centrales que la satisfaction, la qualité du produit et son caractère biologique, qui sont plus centraux pour les acheteurs qui n’ont pas une profession à caractère social ;
• – de la complexité des structures cognitives, plus forte pour les acheteurs de plus de 35 ans, mais aussi pour les femmes au niveau des relations entre les valeurs et les conséquences, et pour les acheteurs qui n’exercent pas une profession à caractère social.

On retrouve cette même hétérogénéité de motivations selon les variables comportementales. L’ensemble des spécificités au niveau des éléments cités, de la hiérarchie des éléments les plus centraux, des dimensions principales des cartes hiérarchiques et de la complexité des structures cognitives nous amène à penser que le degré d’engagement de l’acheteur, la pratique de comportements militants et de comportements de don ont une influence sur les éléments composant les chaînages cognitifs à l’achat de café équitable. Les cartes hiérarchiques selon le degré d’engagement dans l’achat de café équitable sont présentées en figures 3 et 4 ; les autres peuvent être communiquées sur demande.

Quant à la nature de ces motivations, on note une prévalence des éléments de nature individualiste et hédoniste, et une importance variable des éléments de nature universaliste ou transcendantale. Ainsi, les acheteurs qui sont faiblement engagés dans cet achat, qui ne sont pas militants ou qui donnent de leur temps et de leur argent, sont davantage motivés par des éléments de nature individuelle comme la satisfaction, alors que les acheteurs qui sont fortement engagés vis-à-vis de cet achat, qui sont militants, qui ne donnent pas de leur temps ou de leur argent sont autant conduits par des motivations de nature sociale qu’individuelle.

Les acheteurs de café équitable poursuivent donc des motivations différentes selon les variables individuelles étudiées.

Variabilité de la structure des chaînages cognitifs

Les deux premières structures présentées dans le tableau 1 sont les plus récurrentes. Elles se distinguent par l’existence, ou non, d’une relation causale entre les valeurs terminales et les attributs du produit, qui confère un caractère plus ou moins symbolique à l’acte d’achat.

Un acheteur de café équitable qui n’exerce pas une profession à caractère social, qui n’a pas de comportement militant, ou qui est fortement engagé dans cet achat, est susceptible de choisir le café équitable selon les bénéfices apportés par le produit et les valeurs terminales qu’il pourra exprimer à travers cet achat. Les valeurs conditionnent donc, pour une part, le comportement de manière directe, même si cette part reste faible.

Quant au processus de choix décrit par la deuxième structure, il est plus utilitaire, puisque l’achat est motivé par les bénéfices apportés par le produit, qui seront eux-mêmes définis par les valeurs sous-jacentes à l’achat. Le jugement associé à cet achat est alors plus fragmentaire.

Le profil de l’acheteur a donc une influence sur le processus de choix associé à l’achat de café équitable.

Pour ce qui est du genre et de la pratique de dons, ces variables n’induisent qu’une variation de l’intensité des relations, tout en conservant une structure des chaînages identique. Le processus de choix est alors fonction des mêmes éléments, bien que l’intensité de leur influence soit différente.

Tableau 1 Les différentes structures des chaînages cognitifs à l’achat de café équitable en GMS selon les variables sociodémographiques et comportementales étudiées.Table 1. The different structures of the cognitive chains involved in choosing to buy Fair Trade coffee in supermarkets according to the socio-demographic and behavioural variables studied.

Discussion et conclusion

En revanche, contrairement aux valeurs attribuées aux hommes et aux femmes, les motivations d’achat des hommes sont moins orientées vers la satisfaction individuelle que celles de femmes. Cela peut s’expliquer par le fait que, malgré l’évolution de la société, les femmes conservent la responsabilité de la majorité des tâches domestiques (Putrevu, 2002) ; de plus, elles achètent pour elles et/ou pour leur famille alors que les hommes achètent généralement pour eux seuls. Il est donc assez cohérent qu’elles se préoccupent de la satisfaction que leur foyer tirera de la consommation des différents produits achetés, et non d’un engagement particulier qui est un acte individuel.

Concernant les militants et les consommateurs engagés dans cet achat, ils accordent autant d’importance au goût et à la qualité du produit qu’à ses caractères biologique et équitable, alors que ceux qui ne donnent ni de leur temps, ni de leur argent accordent plus d’importance à la dimension sociale de l’achat de café équitable, ce qui est contraire à notre postulat. Ce résultat pourrait s’expliquer par des buts poursuivis différents selon la nature des comportements socialement responsables. Des recherches mériteraient d’être conduites, afin de définir une typologie de comportements socialement responsables selon les buts qu’ils permettraient d’atteindre et selon les caractéristiques des individus.

L’ensemble de ces résultats attestent donc de l’hétérogénéité des motivations à l’achat de café équitable. Le profil de l’acheteur équitable n’est pas unique. Il convient donc d’être vigilant lors de l’utilisation des connaissances sur le profil de cet acheteur ou sur les déclencheurs de son comportement d’achat.

Par ailleurs, nos résultats présentent l’achat de café équitable comme relevant davantage d’un jugement fragmentaire et d’un comportement utilitaire. Cet utilitarisme est à nuancer pour ceux qui sont fortement engagés dans cet achat, qui n’exercent pas une profession à caractère social et/ou qui n’ont pas de comportements militants, car il revêt un caractère plus symbolique. Il s’inscrirait alors parfaitement dans une vision hypermoderne de la consommation où l’individu tenterait de conjuguer sa quête de jouissance avec un comportement porteur de sens (Lipovetsky et Charles, 2004).

Sur un plan « managérial », cette recherche a contribué à une meilleure définitiondes éléments propres aux stratégies de positionnement et de communication par des critères de segmentation utiles à une communication ciblée et par des éléments sur lesquels communiquer selon le public visé. Par exemple, si l’on souhaite formaliser des communications selon le caractère plus ou moins militant des individus, il serait nécessaire de mettre en avant la dimension engagée de cet achat pour les militants, et le goût, la qualité du produit et son caractère équitable ou biologique pour les autres. En revanche, pour certaines variables étudiées comme l’âge, on constate qu’il n’y a pas de différence fondamentale sur les principaux élément sur lesquels communiquer : les produits équitables sont des produits de qualité qui ont bon goût et qui apportent une solution économique aux problèmes de développement. Toutefois, le caractère biologique du produit qui préserve l’environnement peut être un axe de communication secondaire à destination d’une cible d’individus de plus de 35 ans.

Au-delà d’une définition plus précise des motivations à l’achat de produits équitables et de la mise en évidence de leur relative diversité, cette recherche présente des limites au niveau de la validité des résultats obtenus, du fait de l’étude d’un seul produit équitable, le café, et d’acheteurs fréquentant un seul canal de distribution, les GMS. De plus, la méthodologie employée a peut-être surestimé le caractère utilitaire du comportement. D’autres recherches seront donc nécessaires pour une meilleure connaissance des déclencheurs de cet achat et de leur diversité.

Instruments de mesures

• – Depuis combien de temps achetez-vous du café issu du commerce équitable ?Moins d’1 an/ 1 à 2 ans/ 2 à 3 ans/ 3 ans et plus
• – Sur vos cinq derniers achats de café, combien étaient des achats de café issu du commerce équitable ?…/cinq achats de café

Comportements militants (Ellen et al., 1991 ; Schlegelmich et al., 1996)

• – Actuellement, est-ce que vous signez des pétitions pour des causes humanitaires ou sociales ?
• – Actuellement, est-ce que vous êtes membre d’un groupe de pression (groupe qui défend une cause à caractère social, économique, environnemental (ex : ATTAC) ?Oui/nonSi oui :
• – Est-ce que vous participez à des évènements ou des activités d’un groupe de pression (manifestation, forum…) ?
• – Est-ce que vous soutenez financièrement un ou plusieurs groupes de pression ?

Comportements de don (Schlegelmilch et Tynan, 1989)

• – Actuellement, est-ce que vous êtes bénévole (dans une association ou autres) ?Oui/non
• – Actuellement, est-ce que vous donnez de l’argent à des causes humanitaires ou sociales ?

Toutes les mesures ont été effectuées sur des échelles de Likert en cinq points sauf mention contraire en italique

Références

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1 Ressources Max Havelaar : http://www.maxhavelaarfrance.org/En-chiffres.