Fair trade, organic products and taste: Advantages and restrictions of the alliance between fair trade and organic labels

ARTICLE

Auteur(s) : Didier Tagbata¹, Lucie Sirieix²

¹UMR MOISA 2 place Pierre Viala 34000 Montpellier
²Montpellier SupAgro UMR MOISA Montpellier France

Les produits de l’agriculture biologique et du commerce équitable : un marché en expansion

Le marché des produits du commerce équitable (CE) reste quant à lui un marché de niche, mais sa progression est importante. Malgré la crise, les ventes ont encore augmenté en 2008 de 22 %, pour atteindre 2,9 milliards d’euros (Cameron, 2009).

La dimension environnementale prend de plus en plus d’importance dans les discours des organisations impliquées dans le CE, et les producteurs qui y sont engagés sont de plus en plus incités à se convertir à l’agriculture biologique. Ainsi, en 2008, 48 % des producteurs certifiés par Fairtrade Labelling Organizations (FLO) étaient aussi certifiés en AB (Cameron, 2009).

Cependant, peu de données sont disponibles quant à la perception par les consommateurs de cette double labellisation.

Influence des labels ou marques dans la perception de la qualité

Parallèlement, d’autres recherches ont analysé les interactions entre les signes de qualité et les caractéristiques intrinsèques du produit (Landon et Smith, 1997 ; Combris et al., 1997 ; 2002 ; Sirieix et Tagbata, 2004 ; Giraud et Lebecque, 2005). Leurs résultats ne sont pas consensuels, et témoignent de la difficulté à bien appréhender les arbitrages complexes du consommateur entre les signes de qualité et le goût. De plus, ces études citées portent sur les signes de qualité supposés influencer la qualité intrinsèque du produit ; la question de l’importance des caractéristiques de croyance difficilement identifiables, voire non identifiables même après la consommation du produit reste donc posée (Pontier et Sirieix, 2003 ; Codron et al., 2006).

Dans cet article, nous examinons, à partir d’une étude qualitative et d’une expérimentation, l’importance des labels « Biologique » et « CE » dans les décisions d’achat des consommateurs de produits hédonistes comme le café et le chocolat et leurs perceptions de la double labellisation bio-équitable. L’objectif principal est de proposer une typologie des consommateurs selon leur degré de sensibilité à ces labels, et une réflexion sur les motivations qui influent sur leurs comportements.

Cadre théorique et propositions de recherche

Importance des attributs de confiance dans la qualité perçue : le rôle des labels

Cette recherche s’inscrit donc dans l’analyse du rôle des labels dans les marchés de biens de croyance, caractéristiques de l’existence d’une asymétrie d’information entre vendeurs et acheteurs parfaitement illustrée par Georges Akerlof (1970) dans le célèbre article The Market for « Lemons ».

En effet, pour les caractéristiques de produit liées aux critères environnementaux et sociaux, il existe une inégale répartition de l’information entre le producteur (ou l’offreur) et le consommateur (l’acheteur). Les labels « Bio » et « Équitable » constituent un capital de réputation informationnelle qui guide les consommateurs dans leurs choix : ils agissent comme des réducteurs d’incertitude en diminuant l’asymétrie d’information entre les vendeurs et les acheteurs de tels produits.

Notre question théorique porte donc sur l’effet de l’association de plusieurs caractéristiques de croyance sur la perception de la qualité du produit.

Nous posons pour notre recherche deux hypothèses de travail :

• – l’importance accordée aux labels peut traduire des préoccupations éthiques environnementales, pour le label AB, et sociales, pour le label CE ;
• – les préférences des consommateurs pour les labels « Bio » et « Équitable » sont révélées à travers leur consentement à payer pour ces labels.

Étude qualitative

Objectifs et méthodologie de l’étude qualitative

L’étude a été conduite sur la base de 20 entretiens individuels semi-directifs (7 femmes et 13 hommes) abordant les thèmes suivants : degré de connaissance du CE ; produits concernés ; prix ; motivations associées à l’achat et à la consommation des produits équitables ; chances de réussite potentielles du commerce équitable du CE selon les interviewés.

Les entretiens ont été intégralement retranscrits, puis ont fait l’objet d’une double analyse : une analyse lexicale, à partir du logiciel Alceste, et une analyse de contenu des entretiens.

Présentation des principaux résultats

Une classification descendante hiérarchique permet de regrouper :

• – les classes 1 et 3, dont les discours font référence à la dimension éthique (critères sociaux et environnementaux) des produits équitables et à certains facteurs susceptibles de susciter l’intérêt pour cette dimension ;
• – les classes 2 et 4 dont les discours expriment les attentes des consommateurs vis-à-vis du CE.

Dans les classes 1 et 3, les discours sont centrés sur des motivations d’ordre éthique (milieux de production défavorisés, conditions sociales et environnementales de travail, protection des droits des enfants, des femmes, respect de la dignité humaine, respect de l’environnement, etc.), alors que dans les classes 2 et 4, l’intérêt a plutôt porté sur des critères classiques de choix tels que la qualité intrinsèque du produit ou le rapport qualité-prix.

Le poids des classes 2 et 4 (tableau 1) montre que, pour une majorité de consommateurs, plus que la dimension éthique, c’est principalement le goût qui conditionne le choix des produits équitables.

Enfin, plusieurs consommateurs évoquent dans leur discours l’intérêt d’une double labellisation bio-équitable. Ils voient en l’association des deux labels sur un même produit, une des clefs de réussite des produits équitables. Les raisons invoquées sont multiples : éviter une concurrence injustifiée entre le bio et l’équitable, faire profiter les produits équitables du marché non négligeable du bio, répondre doublement aux attentes des consommateurs, etc.

Tableau 1 Les différentes classes issues de l’analyse lexicale et leurs caractéristiques.Table 1. Various classes stemming from the lexical analysis and their characteristics.

Synthèse et propositions

• – proposition 1 : en majorité, les consommateurs sont prêts à valoriser les critères éthiques dans leur choix de consommation (discours de la classe 3) ;
• – proposition 2 : le goût du produit reste le critère le plus important dans l’évaluation des produits ; les critères éthiques ne sont valorisés qu’en complément du goût (discours de la classe 2) ;
• – proposition 3 : le double label bio-équitable est mieux perçu et mieux valorisé par les consommateurs que le seul label « Bio » ou le seul label « Équitable » (discours de la classe 4).

Afin de tester les hypothèses découlant de ces propositions, nous avons opté pour une méthode expérimentale fondée sur le principe d’enchères.

Expérimentation

Dans le cadre de notre recherche, nous avons opté pour le mécanisme de Becker-DeGroot-Marschak ou enchère BDM, car elle convient particulièrement aux expériences de terrain et supprime les effets de groupe (Combris et Ruffieux, 2005).

Description du protocole des expérimentations

Choix des produits

• – un bio et un équitable : (AE), le mieux apprécié dans un test hédonique préalable et (RZ), le moins apprécié ;
• – deux sans label (MP), le moins apprécié et (TO), le mieux apprécié.

Déroulement des expérimentations

• – phase 1 : les quatre tablettes ont été dégustées sans aucune information. Les sujets ont attribué une valeur hédonique et déclaré leur CAP pour chaque chocolat ;
• – phase 2 : les sujets ont déclaré leur CAP, pour chaque chocolat uniquement, sur la base de l’information figurant sur les étiquettes. L’objectif de cette phase est de déterminer le CAP des sujets pour les labels (« Bio », « Équitable » et « Bio-équitable ») indépendamment des caractéristiques intrinsèques du produit. Pour ce faire, des emballages dépouillés de la marque ont été spécialement confectionnés pour l’étude ;
• – phase 3: les quatre tablettes dégustées à la phase 1 ont à nouveau été dégustées par les sujets, mais cette fois-ci en disposant de l’information complète sur chaque chocolat. Les sujets ont dégusté les chocolats présentés dans les emballages et ont attribué une valeur hédonique et déclaré leur CAP pour chaque chocolat.

Cette phase d’enchères permet d’analyser l’évolution des arbitrages entre les caractéristiques intrinsèques des chocolats et l’information apportée par les labels « bio » et « équitable ».

Afin de limiter d’éventuels comportements de surenchère due à la faible valeur unitaire du chocolat, les tablettes étaient mises en vente par lot de cinq. D’autre part, à chaque phase, les chocolats ont été présentés suivant un ordre de carré latin.

Étude complémentaire par questionnaire

Présentation des résultats et discussion

Analyse des CAP pour les trois phases

Distribution des CAP à l’aveugle et en information complète

En phase 3 (situation d’information complète), ce sont les chocolats bio-équitables (AE et RZ) qui recueillent les offres les plus élevées (1,33 et 1,18 euro), alors que celles des chocolats standards baissent légèrement par rapport à la situation à l’aveugle. Ce résultat confirme que la révélation de l’information en phase 3 a contribué à valoriser davantage les chocolats bio-équitables (tableau 2)

Le résultat du test d’égalité de rang effectué sur les CAP moyens au cours des phases 1 et 3 montre que les CAP moyens pour les chocolats ni bio, ni équitables (TO et MP) ont connu une baisse significative entre les phases 1 et 3, alors que pour les chocolats bio et équitables, c’est l’effet inverse qui est observé.

En effet, l’apport de l’information à la phase 3 fait varier le CAP pour le RZ de 93 centimes à 1,18 euro, soit une valorisation de 27 %. Quant au CAP pour le AE, il est passé de 1 à 1,33 euro, soit une valorisation de l’ordre de 33 % due à l’apport de l’information. Ce résultat met en évidence l’impact des labels « Bio » et « Équitable » dans la valorisation des chocolats par les consommateurs. Il confirme aussi le fait que la valorisation induite par la présence des labels ne se fait pas indépendamment de la nature du produit, mais certainement en interaction avec la qualité intrinsèque du produit.

Tableau 2 Consentements à payer (CAP) moyens (en euros) pour les quatre chocolats au cours des phases 1 et 3.Table 2. Average WTP for the four chocolates in stages 1 and 3 (in Euros).

Analyse de la variation des CAP entre la phase 2 et la phase 3 : mise en évidence de l’effet de l’interaction entre le goût et les labels dans la valorisation des chocolats

Le tableau 3 présente les CAP moyens en phase 2 (sans dégustation) et en phase 3 (avec dégustation) ainsi que leur variation au cours des deux phases. Toute variation de CAP entre ces deux phases est donc liée au critère de goût des chocolats.

Pour les chocolats bio-équitables, les personnes interrogées ont également donné leur CAP au cas où le chocolat serait uniquement bio ou uniquement équitable. Les offres pour les chocolats uniquement bio ou uniquement équitables sont quasiment identiques – 1,25 euro et 1,31 euro – et sont plus proches de celle du chocolat bio-équitable que de celle du chocolat standard.

Les différentiels de CAP entre le chocolat standard et les chocolats avec labels (bio : 1,25-0,70 = 0,55 ; équitable : 1,31-0,70 = 0,61 ; bio-équitable : 1,61-0,70 = 0,91), valident notre troisième proposition (le CAP pour l’équitable ou pour le bio est inférieur au CAP pour le bio-équitable) mais font apparaître une sous-additivité du CAP du bio-équitable par rapport aux CAP des deux labels considérés séparément, ce qui confirme les réflexions de Ruffieux (2004).

Ces données moyennes peuvent cependant masquer des différences individuelles.

Tableau 3 Consentements à payer (CAP) moyens au cours des phases 2 et 3 (en euros).Table 3. Average WTP for the four chocolates in stages 2 and 3 (in Euros).

Typologie des consommateurs selon la valorisation des labels « Bio » et « Équitable »

• – la classe 1 (42 % de l’échantillon), composée de moins de femmes que dans l’échantillon total (63 % dans la classe 1 et 71 % dans l’échantillon total). Les étudiants et les « sans profession » constituent la catégorie socioprofessionnelle la plus représentée au sein de cette classe dont la moyenne d’âge est de 35 ans Les CAP pour les quatre chocolats au cours des trois différentes phases sont les moins élevés de l’échantillon. La réaction de ces sujets à l’apport de l’information n’est pas significative ;
• – la classe 2 (41 % de l’effectif total de l’échantillon), composée de 71 % de femmes. Les cadres sont les plusreprésentésdans cette classe (43 %) suivis des « employés et retraités » (35,7 %). La moyenne d’âge de la classe 2 est de 45 ans. Les CAP sont très élevés : leurs valeurs sont quasiment le double de celles de la classe 1. La réaction à l’apport de l’information en phase 3 est très significative ;
• – la classe 3 (17 % de l’effectif total), où les femmes sont surreprésentées (88 %). Aucune catégorie socioprofessionnelle n’est spécifique de cette classe dont la moyenne d’âge est de 32 ans. Les CAP sont plus élevés que dans les classes précédentes, à l’exception du RZ. La réaction significative à l’apport de l’information s’observe uniquement pour le chocolat AE (+ 0,62). Dans cette classe le caractère bio-équitable du chocolat n’entraîne donc pas systématiquement sa valorisation par le consommateur.

La figure 1 permet de visualiser la variation des offres pour tous les chocolats et au niveau de toutes les classes entre les phases 1 et 3.

L’analyse des variations des CAP entre les phases 2 et 3 montre que les offres pour les chocolats bio, équitables et bio-équitables ont baissé de la phase 2 à la phase 3, au niveau des trois classes. Ces variations, plus importantes pour le RZ que pour le AE, sont toutefois insignifiantes dans la classe 2.

Ce résultat met à nouveau en évidence l’importance du goût des chocolats dans la valorisation des labels « Bio » et « Équitable ». Celle-ci est variable selon les individus. Plus précisément :

• – les sujets de la classe 1 sont les plus sensibles au prix et les moins sensibles aux labels « Bio » et « Équitable » ;
• – les sujets de la classe 2 valorisent les labels « Bio » et « Équitable » sans condition ;
• – les sujets de la classe 3 sont sensibles aux labels « Bio » et « Équitable » sous réserve du goût du produit.

Cette diversité de profils de consommateurs nous amène à nous intéresser aux motivations qui sous-tendent la valorisation des labels « Bio » et « Équitable ».

Motivations associées à la valorisation des labels « Bio » et « Équitable » en fonction des profils de consommateurs

• – dans la classe 1, le goût et la santé sont des motifs qui justifient, autant que les critères environnementaux et sociaux, la consommation des produits bio et équitables. La classe 1 regroupe en majorité des individus non consommateurs et consommateurs occasionnels de produits bio ;
• – les sujets de la classe 2, consommateurs réguliers de produits bio et équitables déclarent accorder beaucoup d’importance aux critères environnementaux et sociaux liés aux labels « Bio » et « CE ».
• – les sujets de la classe 3 sont semblables à ceux de la classe 2 sur les motifs de valorisation des labels « Bio » et « Équitable ». Cependant, ils ont la particularité d’accorder au critère du goût autant d’importancequ’aux critères environnementaux et sociaux. Ils consomment régulièrement les produits bio mais plutôt occasionnellement les produits équitables.

Les caractéristiques des trois classes ainsi que leur importance montrent que la majorité des sujets de notre échantillon sont prêts à payer plus pour les caractéristiques éthiques des produits, ce qui valide notre première proposition, mais aussi que certains d’entre eux ne valorisent les produits bio-équitables que si leur goût les satisfait (seconde proposition), tandis que d’autres consommateurs se montrent insensibles à ces labels.

Par ailleurs, parmi les sujets des classes 2 et 3, sensibles à la présence des labels, certains valorisent plus le label « Équitable » quand il est seul que lorsqu’il est associé au label « Bio ». Ils voient dans la double labellisation un risque potentiel de perte d’identité pour le label « Équitable » ; d’autres identifient le label « Bio » à une couche sociale aisée qui cherche à se distinguer par la consommation des produits bio et évoquent, de ce fait, une incompatibilité entre ce label « Bio » et le label « Équitable ». Enfin, certains sujets évoquent la question de multiplication des signes non vérifiables sur un seul et même produit.

Conclusion

Par ailleurs, on note de fortes disparités au sein de l’échantillon d’étude quant à la sensibilité aux arguments éthiques.

À côté des consommateurs insensibles aux labels « Bio » et « Équitable », deux autres segments valorisent ces labels. Nous montrons cependant que certains consommateurs conditionnent la valorisation de ces critères au goût du produit. À partir de ce résultat, nous mettons en évidence l’interaction qui peut exister entre la qualité perçue du produit, inférée par le goût, et les labels dans la valorisation du produit.

Par ailleurs, le couplage de la dimension environnementale et de la dimension sociale sur un même produit entraîne une sous-additivité du CAP par rapport aux CAP des deux dimensions considérées séparément. Certains consommateurs préfèrent même un chocolat uniquement équitable, à un chocolat bio-équitable. Ce résultat montre que l’association sur un même produit de différentes caractéristiques de croyance ne contribue pas forcément à améliorer la qualité perçue du produit, comme c’est le cas de certains signes de qualité (marque et origine). Il apporte un éclairage à notre questionnement théorique et, d’un point de vue pratique, il renseigne sur la pratique de la labellisation bio-équitable. En effet, celle-ci ne doit pas être systématique et l’attention doit être portée davantage sur la qualité intrinsèque des produits et la construction d’une bonne réputation autour de ces labels.

Par ailleurs, la question du niveau de prix des produits équitables, évoquée lors de l’étude qualitative comme frein potentiel à l’expansion de ces produits, a été confirmée par les expérimentations. En effet, les sujets de la classe 1 (42 % de l’échantillon) ne valorisent pas de façon significative les labels « Bio » et « Équitable » (consentement à payer plus pour ces labels de l’ordre de 10 centimes en moyenne). Pour que le marché des produits biologiques et équitables ne reste pas un marché de niche réservé à un segment de consommateurs très étroit, une attention particulière doit donc être portée à la politique de prix de ces produits. Malgré les enseignements que nous pouvons tirer de cette étude, il faut souligner ses limites. Tout d’abord, même si l’expérimentation permet de « se rapprocher » des conditions réelles de choix, les conditions de l’étude demeurent des conditions expérimentales en laboratoire dont le cadre est différent de celui d’un magasin. Aussi avons-nous, à dessein, fait abstraction de la marque, pour que celle-ci n’interfère pas dans le processus de décision des participants, mais, dans la réalité, son importance est forte, tant pour les produits biologiques (Noussair et al., 2004b) qu’équitables (Noussair et al., 2004a).

De plus, l’échantillon étant de faible taille, nos résultats ne peuvent être généralisés et il nous paraît important de reproduire notre étude avec un échantillon représentatif de la population, pour proposer une caractérisation plus complète des différents profils de consommateurs en termes de valorisation des labels « Bio » et « Équitable ».

Enfin, dans la mesure où le thème des préoccupations éthiques est fortement lié à la désirabilité sociale, il serait intéressant de mener une étude similaire en organisant des enchères collectives et en favorisant la communication entre les participants pendant l’étude, de façon à observer si et comment la pression sociale peut modifier les processus de choix et leur justification.

Cette première étude ouvre donc de nombreuses perspectives qui permettront progressivement de mieux comprendre les préoccupations environnementales et sociales des consommateurs et leur traduction en termes de comportements d’achat de produits bio et équitables

Remerciements

Références

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